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深圳上演新渴望—奧林純凈水全案策劃
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
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您可能還記得“奧林”這個品牌。80年代末，“奧林”飲料（芒果汁等）以其精致的包裝和鮮美的口味而暢銷國內(nèi)市場。那段時期，幾乎每天都可見其頗有青春活力的電視廣告：一大批著裝灑脫的十七八歲男孩、女孩，一邊扭著勁舞，一邊傳遞著手中的飲料，傳遞完后，鏡頭一變，眾帥哥帥妹一齊躍起，齊唱“奧林、奧林”，煽情到了極點。
現(xiàn)在看來，這個廣告創(chuàng)意未免有些土氣。但在當(dāng)時，遠(yuǎn)沒有今天這么美好。主要是不適應(yīng)這奇怪的口味：可口可樂的廣告雖很有震撼力，但與咱們的生活似乎挺遙遠(yuǎn)，而且僅僅在奧運會節(jié)目中插播，平常日子難以見到。
“奧林”這名字很響亮，總感覺跟奧運會有什么關(guān)系。健力寶倒確實贊助中國隊參加了奧運會，但對它沒多大“感覺”，大家還是喜歡“喝奧林，看奧運”。
據(jù)“奧林”的一個老員工講，當(dāng)時奧林飲料全國的總銷售額近億元，可見其暢銷程度。后來奧林的廣告就沒有什么新花樣了，漸漸地連廣告也看不到了。而健力寶和“兩樂”的手筆則越來越大，越做越好，也越來越引起人們的興致，同時對“奧林”這個曾經(jīng)輝煌一時的牌子卻慢慢淡忘了。
1990年以后，“奧林”飲料在市場上幾乎銷聲匿跡，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1995年被深圳中浩集團(tuán)收購。當(dāng)年年底，奧林飲料僅在山東一帶銷售，每月銷售總額只有十幾萬元。
1996年初，奧林推出“蒸餾水”，主打深圳市場，準(zhǔn)備在自己的根據(jù)地東山再起。大概意識到廣告的重要性，就找上采納公司。
一、遭遇難產(chǎn)
市場結(jié)果出來一看，深圳飲用水的市場已經(jīng)爆滿：益力、怡寶和景田分坐市場的第一、二、三把交椅，雜牌軍林立，叫得出名的有禾潤、天人地、喜士、大峽谷等，還有走高價路線的進(jìn)口飲用水屈臣氏等，共有二三十個品牌之多。再看其他方面：
★通路：前三把交椅的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常豐滿。由于銷路好，牌子硬，經(jīng)銷商與他們的關(guān)系“日久生情”，新品牌入市，走經(jīng)銷商遭遇很大阻礙力。業(yè)務(wù)員已經(jīng)接觸過經(jīng)銷商，碰了軟釘子。
★鋪貨：市區(qū)的任何一個角落，任何一家小店里，都能見到這三個品牌，其他品牌的鋪貨有局限性，范圍多在鬧區(qū)、生活區(qū)的商場和超市內(nèi)。郊外和郊縣倒有很大的市場空間，他們無暇顧及，難道奧林要走“農(nóng)村路線”不成？
★價格：各品牌間的價格戰(zhàn)打得熱火朝天，但主要是面對經(jīng)銷商的促銷，對終極消費者來說沒有真正的實惠。奧林的價格已經(jīng)低得快沒利潤了，仍然不是雜牌軍的對手，他們是不是在“偷工減料”？
★廣告：多數(shù)品牌沒做或很少做廣告。三大品牌多在店面POP上做文章。個別新牌子做了不少報紙廣告，如“大峽谷”和“禾潤”。版面設(shè)計不錯，但創(chuàng)意和文案過于理性。從調(diào)查可知，消費者對它們印象不深，最多只是靠廣告混個臉熟而已。
我的媽呀？條條道路都回家，奧林好像是人人嫌棄的丑媳婦，我們這個“媒婆”可就犯難了：奧林的路，該怎么走呢？
我們認(rèn)為：奧林的上市必須依托足量的廣告，在市場競爭嚴(yán)酷的情況下，采取怎么樣的廣告策略來撕開市場的口子，是奧林蒸餾水上市成敗之關(guān)鍵。
首先考慮對市場消費目標(biāo)群的界定和分析。從競爭對手的情況來看，似乎尚未形成概念化的目標(biāo)群，飲用水的消費目標(biāo)相對較為寬廣，難以細(xì)分，要形象地界定和描述其目標(biāo)群不太容易。
我們跳出尋找具體對象的思路，從更廣闊的視野入手：“深圳”是個新興的移民城市，90%以上的人口來自外地，在這里沒有“深圳人”和“外地人”的區(qū)分，任何人都可以稱自己是“深圳”人，沒人會表示異議。難道“深圳人”是我們的目標(biāo)群？好大的范圍，好大的野心。
描繪一下我們這群“深圳人”如何？
★平均年齡26歲，文化素質(zhì)高，敢冒險，愛刺激，富創(chuàng)業(yè)心。
★來自全國各地，背井離鄉(xiāng)，有漂泊感，思鄉(xiāng)心切。
★無論酸甜苦辣，每一個人都有一個闖蕩深圳的故事。
★迫于生活，玩命工作，敢做敢為，講究效率，注重金錢，講究實際。
★人情淡漠，難于結(jié)交朋友，孤獨感和寂寞感常有。
★個人主義普遍，個性強烈，不具有集體性、統(tǒng)一性。
★價值取向。“深圳人”特有的心理特征和較高的文化素質(zhì)，使其對飲用水之類的低價日用消費品的諸如功用、工藝技術(shù)、數(shù)據(jù)指標(biāo)等理性分析難以感興趣，而蒸餾水、礦泉水有關(guān)的科普知識已深入人心，不必重復(fù)訴求。
“深圳人”似乎除了“錢”之外，沒有什么東西可以引起他們的興趣了。
★媒體選取：“深圳”毗鄰香港，“深圳人”喜歡收看香港的亞洲、明珠、翡翠等電視節(jié)目。本地臺和中央臺的收視率低。CF上香港TV，費用難以承受。“深圳人”對《特區(qū)報》、《商報》情有獨鐘，無論在寫字樓或工廠的員工都愛看報。廣播電臺收聽黃金時間是早晨和黃昏，但“深圳人”愛睡覺，上班遲，工作緊，下班遲，容易錯過收聽時間。所以選擇報紙，能充分發(fā)揮作用。
“先別想‘說什么’，現(xiàn)在要考慮‘怎么說’！”把握這一點是關(guān)鍵。
“怎么說”，就是用怎樣的方式向消費者推薦產(chǎn)品，例如用講故事的方式，用詩歌的方式，或者用征文的方式，用贈獎的方式，用引入時尚話題的方式等等。方法有上百上千種，重要的有一點能引起這些冷漠的“深圳人”的注意和興趣。
我們這幫癡男怨女，不就是典型的深圳人么？能引起我們注意的東西是什么呢？
“MONEY”、“美女”、“房子”，同仁們斯文掃地，俗不可耐。用馬斯洛的需求動機理論，或許可以幫助我們的創(chuàng)意。馬斯洛的需求層次按其重要程序可分為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。人總是首先尋求目前最重要的那一層次需要的滿足。在滿足了重要的需要后，這種需要就不再是目前的激勵因素，人們即轉(zhuǎn)向下一種重要的需要。
例如我們初闖深圳，兩眼一抹黑，此時最重要的就是找到住的地方，找到工作（安全需要），以免日后囊中羞澀，連飯錢都不夠（生理需要）：在工作中樂于交友，同事關(guān)系良好（社會需要）；工作取得了良好的成績，獲得大家的贊許（尊重需要）；工作能獨當(dāng)一面，并派駐海外發(fā)展（自我實現(xiàn)需要）。
像我們這些打工仔，大概達(dá)到了第三層的社會需要，偶爾能獲得一兩次尊重需要；至于“金錢”、“房子”之類的可能是自我實現(xiàn)需要的一種庸俗表現(xiàn)，但卻是大多數(shù)深圳人所追求的需要層次。
奧林蒸餾水的目的是為了滿足人們最低層次的生理需要——解渴，如何把它與深圳人追求的最高需要層次結(jié)合起來呢？
經(jīng)過一番動腦運動，奧林的創(chuàng)意出來了：“奧林蒸餾水，深圳人的渴望！”——以講述一個平凡的“深圳人”的故事，道出他（她）心中的渴望，來貼近消費者，獲得他們的共鳴和注意。
二、“冷漠”的深圳人
就像在夜晚中航行的小船發(fā)現(xiàn)了指航燈一樣，廣告文案水到渠成。舉2例，我這個“深圳人”的“渴望”：
《讓家的感覺再熱一熱》（平面廣告附后）
每天/我都拖著疲憊的腳步回到擁擠的宿舍。
八個人住在不足20平方米的斗室里/連轉(zhuǎn)身都困難。
一支蒸餾水/一個盒飯
就是我全部的晚餐/這樣的打工生活什么時候才是盡頭。
多渴望自己有一套房呀/在那小小的天地里。
全家人圍在桌旁用豐盛的晚餐/親情在筷子間傳遞。
一股暖流涌上心頭/雖然買一套房要幾十萬。
以我的工資是一輩子也買不起的/但我并沒有失去信心。
為早一天實現(xiàn)心里的渴望/我拼命地工作。
總有一天我會把家人接過來/讓家的感覺再熱一熱！
每一個闖蕩深圳的年青人/可能都有一段相似的經(jīng)歷。
但生活的酸甜苦辣/奮斗的艱辛。
都不能磨滅我們心中的渴望。
為渴望的深圳人解渴——奧林蒸餾水
《我叩響了20多家公司的大門》
那時/我多么渴望能快點找到工作/因為口袋里的錢已剩無幾。
一瓶奧林蒸餾水和一包方便面伴著我四處奔波。
“對不起，我們不招人。”/可能都有一段相似的經(jīng)歷。
終于/在老鄉(xiāng)的幫助下/我找到了一份工資很低的工作。
我珍惜這個機會/渴望能干出一點名堂
但由于一點點失誤/又突然失去了這份工作。
我只好重新開始……
每一個闖蕩深圳的年輕人/可能都有一段相似的經(jīng)歷。
但生活的酸甜苦辣/奮斗的艱辛。
都不能磨滅我們心中的渴望。
為渴望的深圳人解渴——奧林蒸餾水。
其他的六篇如《我有一個特別溫柔的女朋友》、《今天老板罰了我500塊錢》等，不一一列舉。為了能在報紙廣告中“出格”，顯然醒目，我建議用電影膠片的格式設(shè)計，讓幾幅照片統(tǒng)一其中，增強些故事感和真實感。
好多人看了廣告后說：確實很感人，但是與奧林蒸餾水好像不太聯(lián)系得上。是的，文案不象其他飲用水廣告那樣出現(xiàn)一些工藝、技術(shù)上的解說，也沒有類似“清純”、“爽口”之類的形容，畫面設(shè)計中奧林蒸餾水被放在了角落里，主題好象與產(chǎn)品“分家”了，不搭界。
其實，像蒸餾水這種便宜的日用消費品，深圳人無暇顧及其產(chǎn)品工藝、性能方面的差異，也不會拿兩個產(chǎn)品進(jìn)行比較。據(jù)我們的調(diào)查，消費者往往選擇知名度較高的品牌。至于為什么會選擇這一品牌，多數(shù)消費者說不出明顯的理由，只是“憑感覺”這個更好些，對各品牌間的差異，更沒人說得上來。因此，用廣告進(jìn)行“品牌”形象的擴(kuò)張是首要問題，而對產(chǎn)品的差異，利益訴求升華了產(chǎn)品的精神意義：它不再是一瓶冷漠的、簡單的蒸餾水，而是一瓶“為渴望的深圳人解渴”的水，是一瓶“有感情”的水，文案力求消費者在心靈震動的一瞬間，記住“奧林”這個人情味十足的品牌。
根據(jù)深圳的媒體情況，考慮經(jīng)費等各方面原因，我們選擇以《深圳商報》為主要陣地，每周兩篇15cm通欄廣告，重復(fù)刊登，連續(xù)兩個月。配以“深圳人的渴望”為主題的征文內(nèi)容，讓深圳人參與我們的征文活動，擴(kuò)大個體、人際傳播的優(yōu)勢和范圍，來襯托本次的主體廣告。出于同樣的目的，亞特蘭大奧運期間，推出“有獎競猜”奧運金牌的活動，刊登在商報的頭版報眼上。
我們在激動和惶恐中等待著消費者的反應(yīng)。一周過去了，風(fēng)平浪靜。二周、三周過去了，杳無音訊。到第四周，片區(qū)經(jīng)理打電話過來，數(shù)個超市的銷量由每天兩三瓶上升到每天十多瓶。第五周的一輪廣告刊完后，突如雪片的信件般的飛來，好不熱鬧。原來，很多消費者都在等著這系列廣告的刊完，難怪前幾周一直沒動靜。
大家興高采烈地拆閱來信，有征文的，有猜獎的，有提建議的，有贊揚的......言辭真誠，率直，熱情而不失中肯，一個男青年來信說：奧林的廣告，好象正是在說自己的經(jīng)歷，讓人十分感嘆……一個女孩來信：廣告非常感人，所以對奧林也很有好感……一位炒股票的說：這廣告不像廣告，不過，倒讓我想買一支嘗嘗……
誰說咱“深圳人”冷漠？
三、失落的“渴望”
問題也隨之而來：雖然多數(shù)商場和超市的銷量有明顯好轉(zhuǎn)，但總銷量的上升趨勢并不大。是不是鋪貨和理貨工作不及時呢？我們在前期調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)了奧林公司在銷售上的一些問題：如鋪貨集中在商場和超市，而占大多數(shù)銷售額的“士多店”（小商店）很少顧及；銷售片區(qū)劃分不科學(xué)不合理，有沖貨現(xiàn)象；終端維護(hù)不力，貨架上放置面積小，擺放不顯眼；沒有對營業(yè)員的促銷手段……
我們針對以上問題，制定了新的銷售策略：
第一階段：廣告投入前一個月。務(wù)必使奧林在市場上的鋪貨量達(dá)到80%，讓消費者在任何地方都能見到貨柜上的奧林。由于走經(jīng)銷商路線難以達(dá)到鋪貨目的，故采用直銷方式——挨家挨戶送貨到各零售點（小商店）。局部（特殊地區(qū)）的批發(fā)照常進(jìn)行，如東門一帶。
第二階段：廣告投入第二個月。全市的促銷活動展開，根據(jù)銷售狀態(tài)，確定下一步銷售策略。轉(zhuǎn)變直銷方式，大量走經(jīng)銷商，局部直銷。
我們根據(jù)奧林公司的情況，為配合廣告的展開，就銷售工作提出建議和方法：市場區(qū)域劃片和配備的小組及貨車；支持銷售工作的內(nèi)務(wù)管理的規(guī)范化、表格化；鋪貨情況的日報、周報備案；強行鋪貨工作執(zhí)行難點的解決方案和支援小組等等。并對銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)和指導(dǎo)。但是廣告出來一個月了，奧林的鋪貨還是跟不上。有一個消費者來說，他跑了20多家小店，都沒找到“奧林”。
問題接踵而至：蛇口的一家企業(yè)居然也在銷售“奧林”蒸餾水？！據(jù)說以前是奧林公司的指定生產(chǎn)點，現(xiàn)在翅膀硬了，獨立自主了；但這可是侵犯商標(biāo)權(quán)呀！據(jù)說，曾經(jīng)認(rèn)可他們使用的……后來，奧林就與他們打起了官司。
也許，由于暫時看不到銷售成績或是心系打官司。一輪廣告刊完后，后續(xù)廣告也不登了，促銷活動也不搞了，公關(guān)活動更是胎死腹中。我離開深圳后，也沒聽說什么舉動。
一年過去了，每每碰到深圳的朋友，不管陌生，還是熟悉的，總要問起“奧林”。“噢，奧林！那個什么‘渴望’！”他們大多會回憶起當(dāng)時的廣告，可見廣告效果不錯。可惜，銷售不力；可惜，沒有堅持；可惜……
回想，奧林蒸餾水廣告動作過程，有兩點頗有感觸：一是廣告策略的重要性；二是整體營銷的重要性。
前段時間，看到深圳XX水的電視廣告：人群中，一個大男孩在等待……廣告語：“等待，是一種渴”。奧林，你還再等待什么？